你有多久沒(méi)去書(shū)店了？提起書(shū)店你會(huì )聯(lián)想到什么？
近兩年我頻繁往返日本考察學(xué)習，除了打卡式的上野公園，天空塔，東京塔，富士山之外的城市和自然風(fēng)光，商業(yè)考察東急Hands，MUJI無(wú)印良品，Loft，新宿NeWoman，銀座，南青山，表參道。
我最念念不忘的，卻是一家書(shū)店。它不是一家普通的書(shū)店，而是被譽(yù)為全球最美書(shū)店的——代官山蔦屋書(shū)店。
它賣(mài)的不是書(shū)，而是包含在書(shū)中的天。
從賣(mài)有形產(chǎn)品——書(shū)，到賣(mài)生活方式，賣(mài)你一天舒適的文化生活，賣(mài)精神世界。
賣(mài)產(chǎn)品也賣(mài)生活方式的蔦屋書(shū)店，為什么風(fēng)靡世界?
時(shí)間拉回到2011年，網(wǎng)絡(luò )書(shū)店逐漸侵蝕實(shí)體書(shū)店市場(chǎng)、全球各地的實(shí)體書(shū)店面臨關(guān)門(mén)停業(yè)的生存困境。而蔦屋書(shū)店的出現，塑造了逆勢崛起的神話(huà)。
在2011-2017年中，蔦屋書(shū)店的營(yíng)業(yè)額屢創(chuàng )日本新高，蔦屋書(shū)店占了90%日本其他品牌書(shū)店的營(yíng)業(yè)額，代官山店還帶動(dòng)了整個(gè)代官山的商圈發(fā)展。它打破了誠品書(shū)店曾經(jīng)推崇的生活館的經(jīng)營(yíng)理念，也正式結束了誠品書(shū)店在亞洲的神話(huà)，締造了自己新的傳奇，人們稱(chēng)它為“森林中的圖書(shū)館”。
蔦屋書(shū)店經(jīng)營(yíng)圖書(shū)，音像，文具周邊，里面甚至還有星巴克臻選店。有充足的座位供大家休息看書(shū)發(fā)呆。
營(yíng)業(yè)時(shí)間是每周七天早上7:00到凌晨2:00，像一家精神上的“深夜食堂”，以自己獨特的暖色氛圍，為無(wú)數心靈上的失眠者指引著(zhù)回歸的方向和精神的慰藉。
體驗升級-從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)生活方式
多數來(lái)蔦屋書(shū)店的人，不是為了看書(shū)喝咖啡，而是體會(huì )很舒服的感覺(jué)，豐富自己的精神世界。
蔦屋書(shū)店在外觀(guān)設計上，綜合全球73家設計公司的60個(gè)提案，最后由英國著(zhù)名設計工作室Klein Dytham architecture設計了類(lèi)似美術(shù)館的外形，精致低調：T字形的外墻白磚與書(shū)店LOGO互相呼應；VI（視覺(jué)識別）利用粒子化將LOGO處理為點(diǎn)陣的集合，由此創(chuàng )生出眾多風(fēng)格各異的組合形式。
店內視覺(jué)設計由日本中生代國際級平面設計大師、MUJI藝術(shù)總監原研哉負責，也是我們最熟悉的《設計中的設計》一書(shū)作者。
原研哉延續了一貫的設計風(fēng)格，無(wú)設計的設計在蔦屋書(shū)店的設計中再次顯現出來(lái)。
店內的整體氛圍采用“日式現代中產(chǎn)階級家庭”格調，照明都是暖色調的間接照明，家具等刻意不選擇高級品牌和設計品牌，盡量選擇有質(zhì)感但讓人放松的物件。
各種用心之處，真的讓會(huì )讓你感覺(jué)是在家里，以為自己是在家看一本好書(shū)或者是聽(tīng)一曲好音樂(lè )，恍惚間，只覺(jué)得是推開(kāi)了自己家里的一扇門(mén)，來(lái)到這里。
書(shū)店由三棟建筑組成，三棟建筑分別以1號館、2號館和3號館來(lái)稱(chēng)呼。連接三棟建筑的一樓通道是雜志街（Magazine Street），擁有1300多種日本雜志和1000多種海外雜志，包括很多外文原版書(shū)和收藏級舊書(shū)。
特別值得一提的是，蔦屋書(shū)店的所有書(shū)籍不分新刊舊刊、日文或者外文書(shū)籍，全部陳列在一起。以文學(xué)、藝術(shù)、建筑、汽車(chē)、料理和旅行六大分類(lèi)，在1-3號館一樓區域里，每個(gè)領(lǐng)域的書(shū)籍經(jīng)過(guò)精挑細選，經(jīng)得起品位高、專(zhuān)業(yè)知識高的讀者檢閱。
"作為要讓讀者刻意繞道而來(lái)的書(shū)店，代官山店改變了書(shū)單和排列方式，并由此改變了和圖書(shū)批發(fā)商的合作方式，只有12%書(shū)籍與一般書(shū)店相同。"
以相關(guān)主題，或說(shuō)興趣喜好的排列方式，讓人很容易從自己想要的書(shū)，找到相關(guān)喜歡的相關(guān)類(lèi)別書(shū)。
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在一樓的書(shū)籍區域中，最特別的是"料理"和"旅行"區域。
在"料理"區域，除去書(shū)架上種類(lèi)齊全的書(shū)籍以外，通道間的小小展臺會(huì )根據季節和主題陳列。例如，意大利食物菜譜的展示臺上，書(shū)中介紹的意面、醬料等食材都有實(shí)際商品陳列的，可以和書(shū)籍一起購買(mǎi)；再比如關(guān)于稻米的主題展臺上，你可以驚喜地發(fā)現十幾種不同產(chǎn)地和種類(lèi)的小包裝大米可以直接購買(mǎi)，配合相關(guān)主題，甚至可以買(mǎi)到料理工具等;
而"旅行"區域，則是真的有在書(shū)架后設有一個(gè)旅行柜臺T-TRVAL，提供個(gè)性化的旅游計劃。每個(gè)禮賓接待員都有豐富的旅游經(jīng)驗，隨時(shí)準備按照你的旅游需求準備成即刻就能出發(fā)的旅游計劃。
在書(shū)店各處時(shí)刻準備著(zhù)為顧客服務(wù)的禮賓接待員，也是一部部活著(zhù)的書(shū)籍：
旅行類(lèi)咨詢(xún)員是65歲的森本，曾游歷100多個(gè)國家，撰寫(xiě)了十幾本導游書(shū)；
料理類(lèi)騰屋小姐是業(yè)界知名人物，著(zhù)有多本料理類(lèi)書(shū)；
文學(xué)類(lèi)間室道子，是著(zhù)名日本文學(xué)評論家……
3號館的一層除去書(shū)籍區域以外，還有星巴克咖啡，唯有在這里，星巴克像是一個(gè)最佳配角，安安靜靜的等待讀書(shū)的客人來(lái)這里點(diǎn)上一杯咖啡。
整個(gè)書(shū)店中的任何一本書(shū)，讀者都可以拿至星巴克，坐下來(lái)邊喝咖啡邊閱讀。即使不購買(mǎi)，只要閱讀完歸還至原處即可。
文具雜貨區域，商品從多功能用筆、高級鋼筆到羽毛筆一應俱全，筆記本，書(shū)信用品甚至日本傳統漆器工藝的手機殼等小物品也讓人覺(jué)得全部都愛(ài)不釋手。
文具部禮賓接待員在柜臺隨時(shí)準備提供建議，讓顧客從書(shū)寫(xiě)中找到樂(lè )趣。同時(shí)，當天下單即可完成的文具繡線(xiàn)服務(wù)也能滿(mǎn)足顧客的禮品需求。
蔦屋書(shū)店1號館的二樓是電影專(zhuān)區。從日本到全世界，所有最新發(fā)行的電影DVD都可以在這里找到，這是因為T(mén)SUTAYA擁有全國最豐富的館藏資源。許多在市面上難以尋找的電影都可以在此租借或者購買(mǎi)。同時(shí)，電影禮賓接待員也會(huì )在這里為你介紹最適合個(gè)人風(fēng)格的電影。
賣(mài)產(chǎn)品也賣(mài)生活方式的蔦屋書(shū)店，為什么風(fēng)靡世界?
2號館二樓是Anjin餐廳，四周環(huán)繞的是來(lái)自海內外超過(guò)3000本罕見(jiàn)的古董雜志，例如日本雜志《平凡Punch》與《太陽(yáng)》，還有如今已經(jīng)相當罕見(jiàn)的原版《domus》和《Vogue》。
Anjin提供咖啡、無(wú)酒精飲料與小食菜單的服務(wù)，顧客同時(shí)可以在電子菜單上了解代官山蔦屋書(shū)店與Anjin。當然，你也可以將樓下的讀物帶上樓，在A(yíng)njin餐廳，你可以同時(shí)補給閱讀與藝術(shù)的養分。
3號館的二樓是音樂(lè )區。音樂(lè )區部分的館藏包含爵士、古典以及60到90年代的搖滾樂(lè )和流行樂(lè )，CD總收藏超過(guò)12萬(wàn)張，顧客可以將其拿到座位愜意地試聽(tīng)，并在此享用咖啡。
實(shí)體店商業(yè)的原點(diǎn)：舒適
這家書(shū)店的創(chuàng )始人，是增田宗昭（Muneaki Masuda)，也是《知的資本論》一書(shū)作者。
增田宗昭1951年出生于大阪府枚方市。他是Culture Convenience Club（文化便利俱樂(lè )部株式會(huì )社，CCC）董事長(cháng)兼CEO。1983年創(chuàng )立“TSUTAYA枚方店”，1985年成立CCC公司。
公司業(yè)務(wù)多樣，除了運營(yíng)日本1400多家“蔦屋書(shū)店”，是日本規模最大的圖書(shū)、唱片、電影DVD租賃連鎖店之外，其跨行業(yè)通用積分服務(wù)“T積分”，會(huì )員人數已達到6000萬(wàn)。
2011年代官山蔦屋書(shū)店開(kāi)業(yè)，2013年在人口僅有5萬(wàn)人左右的佐賀縣武雄市改造并運營(yíng)“武雄市圖書(shū)館”，將代官山蔦屋書(shū)店的理念引入公共設施。開(kāi)館13個(gè)月，進(jìn)館人數突破100萬(wàn)人，引起熱議。
說(shuō)起蔦屋書(shū)店發(fā)跡的源頭，還頗有一番故事：
在上世紀70年代百貨剛剛興起之時(shí)，日本百貨業(yè)大佬——西武百貨創(chuàng )辦人水野誠一已經(jīng)預見(jiàn)到20年后其將步入衰退。出于這種擔憂(yōu)，1974年，他最早把百貨與設計和大型書(shū)店結合起來(lái)。
"百貨顧名思義應有盡有，但實(shí)際上并非如此。我希望所有商品都可以進(jìn)入百貨，包括引入書(shū)店，分門(mén)別類(lèi)擺放書(shū)籍。"
引當時(shí)潮流之先的書(shū)店，吸引了大批愛(ài)書(shū)之人前往西武百貨讀書(shū)，包括一個(gè)名叫增田宗昭的年輕人，就是現在蔦屋書(shū)店創(chuàng )始人。
增田宗昭在西武書(shū)店獲得啟示，1983年成立CCC企劃公司，致力于提供生活形態(tài)的建議，并委托水野誠一幫助成立書(shū)店，取名蔦屋(Tsutaya)，店名取自江戶(hù)時(shí)代日本知名出版人的名字蔦屋重三郎。30多年來(lái)，蔦屋通過(guò)一個(gè)個(gè)在當時(shí)看來(lái)離經(jīng)叛道的舉動(dòng)，奠定了書(shū)店界老大地位。
蔦屋書(shū)店一開(kāi)始只是想開(kāi)發(fā)中老年市場(chǎng)，在日本老齡化社會(huì )中，這群人有充足的購買(mǎi)力，也有豐富的人生閱歷，和優(yōu)秀生活品味和富足的精神追求。
所以，針對中老年人早起的習慣，書(shū)店早晨7點(diǎn)開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，迎接目標客戶(hù)群在這里享用咖啡早點(diǎn)和閱讀開(kāi)啟的一天。
但是后來(lái)，附近年輕人，包括推著(zhù)嬰兒車(chē)的媽媽?zhuān)瑺恐?zhù)寵物的潮流男女都來(lái)到這里，再后來(lái)全世界的人們都專(zhuān)門(mén)前來(lái)，書(shū)店都為他們提供了個(gè)性化的服務(wù)。
增田宗昭認為：傳統書(shū)店的問(wèn)題就是在于它在賣(mài)書(shū)——對顧客而言，有價(jià)值的不是作為物體的書(shū)，而是包含在書(shū)中的天。
"沒(méi)錯，應該賣(mài)的是書(shū)的內容，這么簡(jiǎn)單的道理，很多人卻沒(méi)有意識到，總想著(zhù)把書(shū)當作商品賣(mài)掉，所以才導致書(shū)店的危機。"
"這是賣(mài)場(chǎng)，沒(méi)有成為買(mǎi)場(chǎng)，本應是主角的顧客卻缺席不在的這個(gè)空間，只能用凄涼來(lái)形容。"
"從實(shí)體到虛擬，從線(xiàn)下到線(xiàn)上，實(shí)際上是為了省時(shí)間、省錢(qián)。既然是省時(shí)間、 省錢(qián)，最終掙錢(qián)的路就越走越窄。相反，第二個(gè)趨勢則是為了花時(shí)間、花錢(qián)，當然路就會(huì )越走越寬了。"
"在今后的社會(huì )里，被稱(chēng)為基礎設施的并不只是公路、自來(lái)水和輸電線(xiàn)，電影、音樂(lè )等文化也將成為人們生活中不可或缺的基礎設施。這就是蔦屋書(shū)店要提供的。"
增田宗昭認為，實(shí)體店關(guān)鍵詞是"舒適"，未來(lái)作為非便利店又非大型購物中心的實(shí)體店，相對于網(wǎng)店的優(yōu)勢，應該在提供舒適感上下功夫。
而蔦屋真的做到了，并且做得超乎預期的好。
蔦屋書(shū)店看似是環(huán)境非常舒適、選品精良的書(shū)店，實(shí)質(zhì)是大數據驅動(dòng)的新型跨業(yè)商業(yè)形態(tài)。今天每?jì)蓚€(gè)日本人就有一個(gè)持有蔦屋書(shū)店發(fā)行的T卡，會(huì )員人數已達到6000萬(wàn)，月活躍超5000萬(wàn)，持卡人數超過(guò)50%，年輕人中80%持有T卡，會(huì )員構成從0歲到90歲。
它可以在日本全國150多家連鎖品牌50多萬(wàn)家線(xiàn)上線(xiàn)下店鋪使用，讓持有人無(wú)論是在超市購物，還是加油，或者打印照片，訂購新聞，購買(mǎi)圖書(shū)、租借CD/DVD，都可以獲得積分。
知的資本：標準化已死，設計永生
蔦屋書(shū)店能在日本風(fēng)行起來(lái)，是跟日本經(jīng)濟、人口、文化的發(fā)展分不開(kāi)的。
日本的經(jīng)濟發(fā)展，也經(jīng)歷過(guò)消費結構升級的變化。增田宗昭劃分為三個(gè)階段：
第一階段，商品匱乏時(shí)代。"商品的價(jià)值就在于它本身，所以只要是商品就能賣(mài)出去。"
類(lèi)比中國80-90年代，買(mǎi)東西要看營(yíng)業(yè)員臉色，"三大件"經(jīng)常斷貨，有時(shí)候需要等候三五十天，才能把一臺電視買(mǎi)回家。
第二階段，商品過(guò)剩時(shí)期。"已經(jīng)不再是只要是商品什么都能賣(mài)的田園牧歌般的時(shí)代了。價(jià)值的中心由商品本身轉移到了選擇商品的場(chǎng)所，即平臺。"
這正是中國目前消費社會(huì )的現狀。傳統百貨遭遇巨大挑戰，正是因為電商平臺、購物中心、便利店的涌現。從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)遷移完成，為顧客創(chuàng )造更大價(jià)值的平臺受益更多。
第三階段，個(gè)性化消費時(shí)期，在這個(gè)階段，平臺泛濫了。"人們的消費活動(dòng)不再受時(shí)間和地點(diǎn)的限制……單純地提供平臺已經(jīng)無(wú)法再增大顧客價(jià)值。"
這與如今中國社會(huì )的發(fā)展軌跡何等相似！
無(wú)論國家戰略層面的供給側改革，還是阿里研究院提出C2B、S2B的商業(yè)模式，異曲同工。
B2C（Business to Customers）時(shí)代，主要是供給端稀缺，需要用標準化、流水線(xiàn)和大規模生產(chǎn)的方式，犧牲了個(gè)性化來(lái)降低成本。
C2B（Customers to Business），這一概念是馬云與曾鳴在2012年聊天時(shí)碰撞出來(lái)的，關(guān)于未來(lái)行業(yè)發(fā)展的趨勢：即企業(yè)按消費者的需求提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。
S2B（Supply chain platform To business）是阿里研究院曾鳴提出來(lái)的未來(lái)五年內領(lǐng)先的商業(yè)模式。S是一個(gè)大的供應鏈的平臺，會(huì )大幅度提升供應端效率；B是指的是大平臺對應萬(wàn)級、十萬(wàn)級甚至更高萬(wàn)級的小B，B會(huì )完成對客戶(hù)的低成本實(shí)時(shí)互動(dòng)，理解客戶(hù)的需求，尋找客戶(hù)的痛點(diǎn)，再利用S供應端平臺對設計、生產(chǎn)和運輸等的協(xié)同能力，完成對客戶(hù)的定制化服務(wù)。
如今中國的消費社會(huì )，大家都在講消費升級，各自講的點(diǎn)都不一樣：
品牌商認為，消費升級是人們越來(lái)越要買(mǎi)貴的東西，要把品牌溢價(jià)做出來(lái)；
零售商認為，消費升級是人們想用最低的價(jià)格買(mǎi)更好的貨，多快好省是根本；
有人認為，哪里有什么消費升級，分明是消費降級：你看無(wú)論無(wú)印良品還是網(wǎng)易嚴選，名創(chuàng )優(yōu)品，無(wú)一不是追求Logo拿掉后商品的品質(zhì)和設計達到最高性?xún)r(jià)比而獲得成功。
無(wú)論如何，隨著(zhù)中產(chǎn)階級數量增大，相當一部分人的購買(mǎi)力在提高，消費結構在升級，各類(lèi)消費支出在消費總支出中的結構升級和層次在提高。中國消費者越來(lái)越希望能買(mǎi)到好東西，適合自己的東西，表達自己身份、品味、個(gè)性、主張的東西。
增天宗昭認為在第三階段，個(gè)性化消費時(shí)期企業(yè)的核心是提案力，是設計。
所以他把顧客價(jià)值和生活方式提案這兩個(gè)核心，放在企業(yè)理念中心位置上。
"如果只靠資金，即使再多，也無(wú)法創(chuàng )造“提案”，今后需要的是“知的資本”，知的資本存儲量關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。"
未來(lái)企業(yè)的發(fā)展要從財務(wù)資本到知的資本，這也是《知的資本論》書(shū)名的來(lái)源。
品牌、數據庫，或者具備豐富的見(jiàn)識和經(jīng)驗的接待員，這種不會(huì )反映在資產(chǎn)負債表里的知的資產(chǎn)，在將來(lái)的商業(yè)社會(huì )中將會(huì )是決定生死存亡的因素。增田宗昭便是在這種預見(jiàn)的基礎上，經(jīng)營(yíng)著(zhù)事業(yè)。
30年來(lái)，創(chuàng )造中國未來(lái)的是鋼筋和混凝土，而未來(lái)30年，改變中國的將是設計。設計需要的是智力，設計舒適的時(shí)間和空間，只能靠知的資本。
而這些，你可以在蔦屋書(shū)店這個(gè)活案例中找到答案。
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