除了金九銀十，家居家裝企業(yè)也在為即將到來(lái)的雙十一做準備。
在PINGO國際主辦的整裝大會(huì )上，天貓電器美家裝修建材定制總經(jīng)理冬一首次完整的透露了今年雙十一，天貓在家居行業(yè)的打法機密。
這中間既包括酷炫的VR黑科技應用，也包括線(xiàn)下生活場(chǎng)景實(shí)景打造、線(xiàn)上內容互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，連剛剛推出不久的智能音箱天貓精靈也在其中打了個(gè)醬油。不可謂不熱鬧。
天貓借由這次雙十一首次將推出DreameHouse項目，在全國最熱鬧的商區打造5個(gè)集裝箱家居場(chǎng)景，在這個(gè)場(chǎng)景里請明星直播，試驗語(yǔ)音交互，并與線(xiàn)上場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)。
與此同時(shí)，冬一還透露了2018年天貓電器美家的戰略方向，將在全國核心城市商圈，打造全新的快閃POP—UP STORE店。
以下是冬一的演講內容整理：
這段時(shí)間我們在思考一個(gè)問(wèn)題，天貓除了可以幫助品牌賣(mài)貨，還能做一些什么？
經(jīng)過(guò)內部不停爭論，最后我們達成了一致性的意見(jiàn)，就是在繼續幫助品牌完成銷(xiāo)售目標的同時(shí)，我們還要為各行業(yè)的領(lǐng)頭羊提供三個(gè)方面的幫助。
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第一，希望幫助品牌通過(guò)消費者數據分析和行業(yè)預測，挖掘和發(fā)現更加準確的消費潛在需求，結合品牌的先進(jìn)科技，更好地引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。
比如說(shuō)在過(guò)去幾年，我們看到一個(gè)非常有趣的現象，用戶(hù)在天貓購買(mǎi)與家相關(guān)的產(chǎn)品，最開(kāi)始傾向于購買(mǎi)單品，到后來(lái)是套餐，到后來(lái)是解決方案。
2015年我們投入了比較大的精力，打造了天貓的整體家裝行業(yè)，現在我們看到以PINGO為代表的家裝公司，通過(guò)天貓取得了很大的發(fā)展。去年P(guān)INGO以4.8億的成績(jì)成為了中國整個(gè)大家居行業(yè)所有品牌的第二名。
第二，我們想將這些新技術(shù)和新科技轉化成實(shí)實(shí)在在的消費者的一種生活方式，從而推動(dòng)消費升級。
2015年，在天貓我們看到了洗碗機的需求非常強烈，當時(shí)我們的產(chǎn)品結構，除了少部分的國外品牌在做高端洗碗機，價(jià)格非常貴以外，國內幾乎沒(méi)有品牌做這個(gè)市場(chǎng)。像美的雖然已經(jīng)做了16年的洗碗機，但是一直做的是國外市場(chǎng)，沒(méi)有針對國內。
當時(shí)我們聯(lián)合美的推出了一款天貓定制洗碗機，利用數據，匹配中國人的習慣，在這款產(chǎn)品里增強了烘干和儲物功能。我們通過(guò)數據反映看到這個(gè)商品價(jià)格的定價(jià)不能超過(guò)4000塊錢(qián)，結果這個(gè)商品上線(xiàn)以后成為當年全國所有家電單品當中銷(xiāo)售最好。
后來(lái)西門(mén)子和天貓合作推出了中式洗碗機，大家可以看到現在天貓的洗碗機有100多種，風(fēng)格不同，功能不同，價(jià)格不同，滿(mǎn)足了不同天貓消費者的需求。我們認為這是一個(gè)非常典型的，通過(guò)數據觀(guān)察推動(dòng)消費升級的案例。
第三，我們還想幫助品牌將品牌的技術(shù)和優(yōu)秀的產(chǎn)品，在整個(gè)全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和人工智能的大背景下，更好地和品牌的目標客戶(hù)進(jìn)行接觸。更加有效地與他們發(fā)生關(guān)系，從而形成轉化，獲得運營(yíng)新消費者的能力。
2015年通過(guò)內容運營(yíng)，通過(guò)個(gè)性化算法的推薦，我們獲得了內容營(yíng)銷(xiāo)的能力。2016年通過(guò)直播，通過(guò)視頻，通過(guò)全球化的消費升級，我們獲得了通過(guò)無(wú)線(xiàn)立體矩陣傳播品牌的能力。
2017年是新零售的元年，我們希望幫助品牌通過(guò)我們很多的創(chuàng )新產(chǎn)品，讓各位能夠立體、多維度、全鏈條的與消費者進(jìn)行握手。
怎么幫助品牌進(jìn)行能力的提升呢？
其實(shí)最好的機會(huì )就是雙十一。每年的雙十一，不僅僅是消費者的購物狂歡，我們認為它更是一次行業(yè)格局的重新定義。接下來(lái)向大家分享一下，今年雙十一，具體會(huì )在哪幾個(gè)方面發(fā)力。
首先，2017年5月，天貓對于品牌進(jìn)行了升級，我們提出了理想生活上天貓的全新理念，在今年雙十一我們需要讓消費者實(shí)實(shí)在在地感覺(jué)到理想生活的消費主張。
所以在今年的雙十一當中，我們會(huì )推出一個(gè)叫做DreameHouse項目，囊括了內容營(yíng)銷(xiāo)、世界營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)下的大型場(chǎng)秀，包括黑科技的體現，將我們天貓的生活主張讓更多的年輕人感受到，并且展現夢(mèng)想當中的家的樣子。
通過(guò)視頻這種方式，今年在線(xiàn)下實(shí)際場(chǎng)景當中，我們會(huì )實(shí)現在一個(gè)房子里面，不同人對于不同家的想象定義。
我們會(huì )在中國的一線(xiàn)城市最潮流，最時(shí)尚的地標用五個(gè)大型的集裝箱，集裝箱內部會(huì )構建出不同主題的空間場(chǎng)景，會(huì )在雙十一預熱前的前十天，每隔兩天推出一個(gè)不同的主題空間，讓用戶(hù)獲得超強的感染力，非常震撼的效果，淋漓盡致地感受到天貓理想家的具體模樣。
結合天貓認為的五種理想生活趨勢，再結合居家消費的消費主張，我們定義了五大理想空間趨勢。
比如在臥室里面，我們賦予臥室的理念是單身人的生活場(chǎng)景，在一個(gè)不大的空間里面，利用極致化的設計能力，用全世界變形家具的能力，實(shí)現空間最大化的利用，同時(shí)體現出空間居住人的個(gè)性。
我們會(huì )在空間里面，通過(guò)天貓精靈，背后依據阿里的智能系統，用戶(hù)可以通過(guò)語(yǔ)音的形式，將他所需要的告訴這個(gè)場(chǎng)景，體驗科技和智能帶來(lái)的生活環(huán)境的變化。
現在年輕人最流行和最被推崇的一種生活方式，叫玩物立志。我們搭建的這個(gè)場(chǎng)景當中有整個(gè)大屏的投影系統，有全世界最先進(jìn)的電玩系統等等，它是一種獨樂(lè )，享樂(lè )主義的最高體現。
大家可以想象一個(gè)場(chǎng)景，當你走在上海最繁華和最潮流的街道，突然看到一個(gè)巨大的集裝箱，這個(gè)集裝箱緩緩地打開(kāi)，你看到里面居然出現了一個(gè)能代表年輕人未來(lái)生活主張的場(chǎng)景，你可以想象心情一定是很激動(dòng)的。
不光是對于線(xiàn)上場(chǎng)景的設計，我們?yōu)榱俗尡敬位顒?dòng)在全社會(huì )引起最大的討論，會(huì )請明星，包括網(wǎng)紅等方式進(jìn)行直播，請他們進(jìn)入到我們的場(chǎng)景里面，通過(guò)他們在場(chǎng)景里面的生活體驗，通過(guò)互動(dòng)直播將場(chǎng)景里面的商品和生活方式，包括生活主張讓它的粉絲感受到。
我覺(jué)得最有價(jià)值的一件事情就是這個(gè)場(chǎng)子里面所有的商品都是天貓參與本次活動(dòng)的品牌所提供的，它都是真實(shí)的商品。
在本次活動(dòng)，我們還會(huì )在中國首次使用戶(hù)外的全息投影秀，大家想象一個(gè)場(chǎng)景，夜幕降臨，人群散去，突然這個(gè)集裝箱的外立面上出現了我們視頻當中所看到的5—6種不同生活場(chǎng)景，生活方式在一個(gè)空間和一個(gè)時(shí)間內集中，我們希望用這種方式點(diǎn)亮一個(gè)城市的中心，給這個(gè)城市的市民帶來(lái)無(wú)與倫比的視覺(jué)體驗和全新的生活方式的沖擊。
第二，2016年天貓實(shí)現全球化以后，我們不光是全球買(mǎi)、全球賣(mài)，我們現在正在幫助更多的品牌一起出海，借助天貓在全球的零售影響力，更多地將品牌的商品和體驗推廣到國外。
第三，今年雙十一，我們會(huì )特別注意維護天貓超級會(huì )員，會(huì )為超級會(huì )員提供專(zhuān)門(mén)的稀缺貨品，提供提前搶特殊的會(huì )員權益。
最后一個(gè)就是新零售，我們今年會(huì )打破過(guò)去線(xiàn)上線(xiàn)下所謂的割裂的、扭曲的局面，我們新零售的解決方案在這個(gè)行業(yè)的展示就是智慧門(mén)店。
智慧門(mén)店相比較傳統的門(mén)店有四個(gè)不同
第一，它是將天貓的整套VI系統用到門(mén)店，包括了門(mén)投、收銀臺、價(jià)簽、導航。當一個(gè)用戶(hù)走到商場(chǎng)里面，這個(gè)店實(shí)際上已經(jīng)通過(guò)阿里的數據接入到互聯(lián)網(wǎng)了。
原來(lái)我們看一個(gè)店，每天來(lái)店多少客戶(hù)我們不能知道，但是在智慧門(mén)店可以針對一個(gè)店，將周邊10公里范圍內整個(gè)阿里系的綜合用戶(hù)全部知道。
比如我會(huì )告訴他這個(gè)店在2018年1月1日有一個(gè)簽售會(huì )，來(lái)到這個(gè)店會(huì )獲得很多額外的權益，這是阿里的數據對于線(xiàn)下門(mén)店的體現，可以經(jīng)過(guò)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、主動(dòng)觸達、主動(dòng)發(fā)起。
另外門(mén)店里面有一個(gè)智能的交互，我們會(huì )對于這些門(mén)店進(jìn)行技術(shù)上的迭代升級，包括進(jìn)門(mén)的人臉識別。我們的數據可以知道這個(gè)用戶(hù)喜歡什么風(fēng)格的裝修。
比如說(shuō)這個(gè)用戶(hù)之前在優(yōu)酷、淘寶瀏覽了大量美式風(fēng)格的裝修，我們判斷這個(gè)用戶(hù)是喜歡美式的，如果這個(gè)用戶(hù)進(jìn)入到PINGO的店鋪，可以看到一個(gè)導購屏，一定是美式風(fēng)格為主的。
另外在里面，還有很多黑科技，比如剛才我所提到的VR穿透技術(shù)，包括無(wú)人支付的技術(shù)。我們希望智慧門(mén)店未來(lái)可以給用戶(hù)提供更好的服務(wù)，讓用戶(hù)享受到新零售帶來(lái)的價(jià)值和樂(lè )趣。
今年雙十一，我們首次會(huì )動(dòng)用很多阿里的黑科技技術(shù)，包括AR透視技術(shù)。
舉個(gè)例子，比如我們進(jìn)入到一個(gè)空間里面，看到一個(gè)沙發(fā)，傳統生活當中，經(jīng)常會(huì )產(chǎn)生一種境地，人在外場(chǎng)，人不能在家里面，無(wú)法想象沙發(fā)放在我家里面是否合適，和我家里面的風(fēng)格是否搭配，不能詳細地計算這個(gè)沙發(fā)給我預留的尺寸是否合適。當我在家里，又不能看到外面的沙發(fā)。
這個(gè)技術(shù)非常簡(jiǎn)單，對著(zhù)商品照一下，商品收到手機里面，回家以后，拿著(zhù)手機對著(zhù)你沙發(fā)想要布局的區域，通過(guò)屏幕的投射，可以看到這個(gè)沙發(fā)放到這個(gè)區域，它的風(fēng)格和你想要是否一樣，包括尺寸是否合適，如果合適，你可以直接購買(mǎi)。
諸如此類(lèi)的黑科技我們會(huì )第一次在整個(gè)世界亮相。
此外，今年雙十一我們會(huì )為跟我們合作的品牌打造一些專(zhuān)屬的紀念品，它是限量的，我們準備做1萬(wàn)份送給在全國各個(gè)城市深度參與活動(dòng)的消費者。
與此同時(shí)，我向大家介紹一下，在2017年整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)矩陣基礎上，2018年天貓還會(huì )做什么？
首先我們會(huì )推出全新的超級品牌；第二個(gè)，我們會(huì )打造100個(gè)品牌故事；第三個(gè)我們會(huì )在全國核心城市的商圈里面，和品牌一起建設全新的快閃的POP—UP STORE店。
2017年，我們聯(lián)合TED做了超級品牌說(shuō)，實(shí)際上想要給那些致力于改變人類(lèi)和社會(huì )的企業(yè)家一個(gè)平臺，希望通過(guò)這個(gè)平臺的主張和理念告訴用戶(hù)。
天貓已經(jīng)整合了100個(gè)內容原創(chuàng )機構，打造了一個(gè)特別龐大的矩陣，我們目標在2018年，要幫助100個(gè)品牌，通過(guò)內容原創(chuàng )矩陣，建立起要超過(guò)慕思，甚至是要超過(guò)寶馬2017年我們傳統效果的品牌故事。
POP—UP STORE的項目，會(huì )在11個(gè)城市的核心商圈，由天貓聯(lián)合品牌在這個(gè)商圈里面搞一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)是非常有趣的，會(huì )自帶話(huà)題，或者是自帶流量。
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