酒店市場(chǎng)的嚴峻形勢迫切呼喚特色經(jīng)營(yíng)和差異發(fā)展。
我國酒店業(yè)發(fā)展歷經(jīng)波折。近期很多地方進(jìn)入了產(chǎn)能相對過(guò)剩階段。以上海為例，這些年困擾行業(yè)的突出問(wèn)題就是供過(guò)于求，酒店市場(chǎng)面臨規模逐年擴大的“供余”壓力，而且供應結構與消費需求結構的比例也不合理?！肮┯唷毙纬珊蛿U大的主要原因，一是持續多年大批增量酒店投入使酒店市場(chǎng)的客房供應量猛增，而消費需求量則因種種原因沒(méi)有同比例增加;二是市場(chǎng)供應主體(即酒店業(yè))中的同質(zhì)成分居多、同質(zhì)化比重越來(lái)越大;同質(zhì)化使既定“供余”量的實(shí)際壓力放大，而且迫使企業(yè)走上惡性低價(jià)競爭的歧途。
在上述因素作用下，近些年酒店市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)形勢日益嚴峻，這從出租率和房?jì)r(jià)的走勢上明顯反映出來(lái)。以上海五星級酒店為例。2006年前的幾年，出租率保持在70%以上(2003年因“非典”除外)，表明當時(shí)高端市場(chǎng)尚處于供應略顯緊缺到供求基本平衡的調整過(guò)程;2007年起開(kāi)始下降，6年間從68.23%降到60%以下，表明市場(chǎng)處于供過(guò)于求狀態(tài)，且“供余”的規模逐年增大(這期間雖有2010年出租率因世博會(huì )而回彈到68.12%的例外，但并未改變供求基本面。)
同樣，平均房?jì)r(jià)在2006年前的幾年一路上升，2007年開(kāi)始與出租率同步持續下跌(2010年除外)。
出租率和房?jì)r(jià)持續下降導致酒店營(yíng)收大幅減損，而與此同時(shí)酒店運營(yíng)成本則因人工、能源、材料等費用的上升而不斷增加。酒店的盈利空間在兩頭擠壓下越來(lái)越小。
2013年，中央狠剎奢侈消費之風(fēng)，出臺了相關(guān)規定，與酒店消費相關(guān)的需求結構也向其應有的合理方向轉變。市場(chǎng)的正向變化同時(shí)也給原本已處于緊迫經(jīng)營(yíng)壓力下的酒店帶來(lái)新的挑戰。
面對這一嚴峻形勢，酒店該如何應對?宏觀(guān)層面對供余進(jìn)行控制固然重要。然而從酒店行業(yè)自身來(lái)看，大力推進(jìn)特色經(jīng)營(yíng)差異發(fā)展是擺脫同質(zhì)、增進(jìn)需求、化解供余、扭轉經(jīng)營(yíng)局面不可或缺的解困之道。
近年來(lái)，國際主流酒店集團和管理公司在繼續推行標準模板規模復制爭奪大眾和普眾市場(chǎng)份額的同時(shí)也在進(jìn)行策略調整，很多集團和管理公司設計出一些適應個(gè)性和特色發(fā)展的品牌切入小眾和精眾市場(chǎng)，以保持其在全球和地區競爭格局中的優(yōu)勢。它們的做法大致有：
推出時(shí)尚個(gè)性的品牌，如喜達屋集團1998年推出的W品牌，凱悅集團2007年推出的安達仕品牌。
發(fā)展包容差異的品牌，目前主流國際集團推出的包容差異類(lèi)品牌主要有：
喜達屋旗下的“豪華精選”(LuxuryCollection)。關(guān)于“豪華精選”，我們需要展開(kāi)加以說(shuō)明。不僅因為它是首個(gè)Collection類(lèi)品牌，更主要是它完整經(jīng)歷了前述一個(gè)多世紀國際飯店業(yè)的三個(gè)發(fā)展期，其起伏遭遇恰好印證了三個(gè)發(fā)展期的要求和趨勢，因而更能體現Collec-tion品牌的特征。
作為包含差異的品牌，豪華精選的VI標志構成與喜達屋其他標準品牌不同。其他每個(gè)品牌都是統一的Logo，而豪華精選成員酒店的Logo是各異的，帶有成員酒店自己的圖形元素。
萬(wàn)豪旗下的“傲途格精選”(AutographCollection)。眾所周知，萬(wàn)豪在執行和復制品牌標準方面向來(lái)以剛性、強勢著(zhù)稱(chēng)。但2009年后，它也開(kāi)始推出包容差異的品牌，即傲途格精選(AutographCol-lection)。按照萬(wàn)豪的官方解釋?zhuān)镣靖窬x是萬(wàn)豪國際專(zhuān)有的獨立酒店集合體。2011年，上海世博發(fā)展集團為世博會(huì )地塊內的酒店項目招委托管理方時(shí)，萬(wàn)豪用“AutographCollection”(當時(shí)還沒(méi)有官方中文譯名)來(lái)應聘。在場(chǎng)者都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌，戲稱(chēng)萬(wàn)豪是想把這個(gè)項目做它秘密武器的試驗場(chǎng)。半年后，上海外高橋森蘭酒店項目開(kāi)始接觸管理方時(shí)，業(yè)主方來(lái)電核實(shí)萬(wàn)豪是否有個(gè)叫“傲途格”的品牌，當時(shí)我們聯(lián)想可能是這個(gè)AutographCollection的中文譯名。后來(lái)核實(shí)英文原名果然如此?！鞍镣靖瘛逼鸩诫m晚，但發(fā)展很快。2009年推出到現在已不少于50家，大部分在歐美，國內也有簽約。
跟豪華精選一樣，傲途格精選旗下所有成員酒店的Logo都是不一樣的。
雅高的“美憬閣”(Mgallery)。美憬閣發(fā)展也很快，共有67家，全球除了北美以外都有其項目。中國目前有一家，在云南香格里拉縣松贊林寺附近，叫松贊林卡。
洲際旗下的“英迪格”(Indi-go)。洲際集團品牌系列中沒(méi)有直接掛“colletion”或“gallery”標簽，但它的英迪格品牌(Indigo)卻實(shí)際上具有包容個(gè)性和差異的性質(zhì)。英迪格品牌巧妙規定了成員酒店要反映所在地的鄰里文化(即本土文化)，而因為各地鄰里文化不同，酒店反映的內容也一定是不同的。這一條就確保了成員酒店不可能是千篇一律一個(gè)面孔。
希爾頓的“CURIO-希爾頓精選”。2014年6月3日，希爾頓在美國弗吉尼亞州麥克萊恩市宣布推出全新品牌“Curio–希爾頓精選”(Curio-aCollectionbyHilton)以及該品牌的首批計劃合作酒店。希爾頓全球總裁克里斯托弗.J.納塞塔明確表示創(chuàng )建這一品牌的初衷是“基于單體酒店市場(chǎng)的規模以及全球范圍內差異化酒店入住的需求”。
推出深度細分的品牌。如洲際酒店集團2012年研究中國市場(chǎng)后開(kāi)發(fā)的Hualuxe(華邑)，以深度體現中華傳統文化為特色而顯著(zhù)區別于其他同檔級國際品牌，一面世就簽約了20多個(gè)項目。它不僅在中國市場(chǎng)上為洲際緩解了因皇冠假日等品牌密度增加而形成的發(fā)展阻力，而且在國外華人界產(chǎn)生共鳴，形成有一定誘惑力的潛在市場(chǎng)。
凱悅集團2013年秋季對全包休閑度假需求市場(chǎng)進(jìn)行再細分后推出了Zilara和Ziva兩個(gè)品牌，前者為成人全包休閑度假需求定制，后者則為家庭全包休閑度假需求設計?？梢?jiàn)其品牌細分已到極致。這兩個(gè)品牌的酒店已在墨西哥和加勒比地區落地，今后將逐漸推廣到全球。
建筑外形結構層面。酒店物業(yè)外形是第一時(shí)間進(jìn)入客人眼簾的映像。獨特外形不僅可以給住店客人造成視覺(jué)沖擊，而且可以廣泛吸引路人、游客、本地居民乃至國內外業(yè)界的眼球，為酒店形成潛在市場(chǎng)。因而有條件的企業(yè)往往首先考慮在外形上跳出一般設計，以求賦予酒店不同的魅力(如上海衡山路12號酒店)，甚至爭取做到極致，成為更大范圍的地標建筑，起旅游度假目的地資源的作用(如湖州月亮酒店)。建筑外形標新立異的限制性前提是必須在項目籌建初始就有立意，并依此完成總體的設計定型。此外，由于設計與建設成本高，開(kāi)發(fā)商要有雄厚實(shí)力。
主題與文化層面。相對于建筑外形，在主題與文化層面實(shí)施差異的可能性條件要寬泛一些。就時(shí)間段而言，它除了可以在項目的籌劃階段實(shí)施外，也可以在酒店中期階段通過(guò)改造完成。如，上海中星大酒店，原是一家掛牌標準三星級酒店，2011年君亭集團租賃后重新裝修，改造成有濃厚東南亞文化氛圍的中檔精品酒店。2013年，其全年出租率做到82%，平均房?jì)r(jià)550元)。
特定條件下，還可以在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中逐步實(shí)現。如，上海銀星皇冠假日酒店是1991年開(kāi)業(yè)、有20多年歷史的國際品牌商務(wù)酒店。2009年后，利用業(yè)主上海電影集團的條件，該酒店添加了大量有關(guān)電影發(fā)展歷史、拍攝制作過(guò)程、明星成長(cháng)及國內外經(jīng)典作品等方面的元素，逐漸凸顯出其電影文化的特色，從而擺脫了一般國際品牌商務(wù)酒店同質(zhì)化的困擾。近幾年該酒店幾乎包攬了上海的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，如每年的國際電影節、國際藝術(shù)節、國際音樂(lè )節等文化節慶活動(dòng)都將其作為官方接待飯店。
局部服務(wù)設施層面。有時(shí)候，酒店在結構外形受限不宜做奇異化設計或調整，整體的主題文化塑造也有難度的情況下，可通過(guò)局部的服務(wù)設施來(lái)顯示特色，以給顧客某個(gè)方面與眾不同的體驗產(chǎn)品。這些展示差異的服務(wù)設施可以是制作核心產(chǎn)品的客房(如上海寶御酒店臻輝客房、揚子飯店雅藝客房、紳公館客房等);也可以是第一道面客的前廳(如貝軒大公館前臺);或者是其他帶給顧客異樣體驗的配套設施(如上海紳公館游泳池等)。好的服務(wù)設施同樣可以起到擴大酒店影響、弘揚口碑的作用。如，北京東方君悅酒店的地下層有一個(gè)模仿熱帶雨林環(huán)境的游泳池，水池周?chē)袩釒?shù)草，頂部酷似天空，交替著(zhù)各種時(shí)間或氣候的變化，時(shí)而陽(yáng)光燦爛，時(shí)而星夜寂靜，時(shí)而霹雷閃電、周邊還有蟲(chóng)鳴鳥(niǎo)叫。2003年，筆者以國家級星評員身份參與該酒店的五星級評定，第一眼看到這個(gè)游泳池就有置身亞馬孫河流域度假村的感覺(jué)。11年過(guò)去后，筆者對酒店其他設施逐漸淡忘，但游泳池仍歷歷在目。凡與同事朋友聊天涉及東方君悅，話(huà)題都會(huì )轉到它的游泳池上。
服務(wù)環(huán)節層面。特色和差異的發(fā)展，除了從項目的宏觀(guān)和中觀(guān)角度考慮以外，從面客服務(wù)的環(huán)節等相對微觀(guān)層面來(lái)演繹創(chuàng )新，同樣可以收到與眾不同的效果。如，上海安達仕酒店在Check-in區域的設計中，用兩張單獨擺放客人可在中間穿行的方桌替代將工作人員與客人隔成里外兩個(gè)空間的傳統長(cháng)條柜臺，并在邊上設置了酒吧?？腿薈heck-in時(shí)可直接到工作人員身邊零距離溝通和辦理手續，而等待的客人則可以坐在酒吧休息喝飲料，由員工在完成前一個(gè)手續后主動(dòng)拿著(zhù)IPAD過(guò)來(lái)辦理，無(wú)須客人再起身過(guò)去。這個(gè)服務(wù)環(huán)節的創(chuàng )新既拉近了員工與客人的情感距離，又避免了一般商務(wù)區酒店高峰時(shí)段客人需排隊等待的麻煩。又如某某酒店在自助餐菜品服務(wù)的細微環(huán)節上與眾不同的設計：除了在每個(gè)餐臺下配置爐溫控制按鈕以保持菜品溫度外，還在每個(gè)菜品的菜名牌上加注營(yíng)養成分，以滿(mǎn)足現代生活講求健康飲食的需求。
特色經(jīng)營(yíng)和差異發(fā)展不僅可以從酒店項目多個(gè)層面來(lái)演繹產(chǎn)品的與眾不同，還可以從酒店經(jīng)營(yíng)等維面考慮創(chuàng )新，使管理模式特色化、營(yíng)銷(xiāo)手段特色化等。誠然，管理模式特色化和營(yíng)銷(xiāo)手段特色化不等同于產(chǎn)品特色化，不能直接拿出去銷(xiāo)售。但它與各個(gè)層面的特色創(chuàng )新結合，可以?xún)?yōu)化產(chǎn)品特色化的過(guò)程、擴大產(chǎn)品特色化的影響，起到放大產(chǎn)品特色差異效果的乘數作用。以某某賓館差異化酒店產(chǎn)品與創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)手段結合為例，該店為擺脫同質(zhì)化困擾，決定塑造以食療為重點(diǎn)的養生文化形象。他們一方面重整餐廳布局，辟出養生餐區，提供頗受顧客歡迎的小米山藥粥等主輔食和其他健康菜品;另一方面在網(wǎng)站上開(kāi)辟養生主題論壇，請專(zhuān)家系統講述養生理念、介紹健身食品，吸引網(wǎng)民進(jìn)入論壇互動(dòng)，培育以健康養生為需求的潛在市場(chǎng)，久而久之形成了一群論壇忠實(shí)粉絲。許多人都覺(jué)得這家酒店有品位，多次入住。
由此可見(jiàn)，酒店特色經(jīng)營(yíng)已成為當今的發(fā)展潮流，越來(lái)越多的酒店追求特色化、個(gè)性化對于酒店用品供應公司也是一種新的挑戰，酒店用品供應公司是否能打破常規提供更為個(gè)性化的產(chǎn)品，就成了目前至關(guān)重要的一點(diǎn)。作為洲際集團、雅高、喜達屋、希爾頓等國際酒店的長(cháng)期合作伙伴，兆能源一直在積極把握市場(chǎng)潮流走向，與眾多優(yōu)秀廠(chǎng)商強強聯(lián)手，為全球酒店提供各式各樣的酒店精品，全方位滿(mǎn)足酒店多元化需求。
兆能源不僅能提供各種酒店精品，更懂得尊重品牌、客戶(hù)以及酒店本身的特性。在從在項目計劃的擬定到后期運作的實(shí)施，兆能源都能以“全球酒店用品專(zhuān)家”這一身份為客戶(hù)出謀劃策，力爭為客戶(hù)提供最合適、最經(jīng)濟、最個(gè)性的推介方案。為了能夠實(shí)現這個(gè)目標，兆能源將秉持“真誠服務(wù)、讓您感動(dòng)“的宗旨，讓客戶(hù)體驗到最優(yōu)質(zhì)的“酒店一站式采購服務(wù)“。
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